jueves, 12 de julio de 2012

Desarrollo función comercial, gestión de los RRHH y la toma de decisiones en la empresa - Trabajo



 TEXTIL S.L. es una empresa nacida a finales de los años 70 fruto del espíritu de superación de esa época en España y del empuje emprendedor de su presidente. La procedencia de FUNDADOR responde a una historia de personas que se remonta varios siglos atrás, dedicadas al mundo textil, que generación tras generación ha sabido trasmitir el buen hacer y el conocimiento del paño.
La capacidad de adaptación y anticipación al cambiante mundo de la moda han sido las herramientas utilizadas para desarrollar un modelo de negocio eficaz, tecnológicamente avanzado, aplicando diversas mejoras sucesivas en los sistemas productivos. Este esfuerzo nos permite ofrecer a nuestros clientes un resultado final que destaca por su calidad y servicio, dos de las señas de identidad de la empresa .

Partiendo de esta pequeña introducción a la empresa desarrollaremos la siguiente situación ; En la empresa quieren expandirse al mercado internacional, pero han de renovar su su maquinaria y ampliar sus almacenes, para hacer frente a una demanda mayor, paralelamente se crearán nuevos puestos de diversos rangos, tanto como directores de ventas en el extranjero, como operarios para satisfacer la producción . Pero, ¿a que se le debería de dar mas importancia? ¿Qué debería de tomar como prioridades para cumplir este propósito?. Comentaremos las diferentes posturas partiendo de la postura de la función comercial, aspectos de recursos humanos, las diferentes decisiones que va a tomar la empresa en si teniendo en cuenta el entorno de riesgo al que estará sometido y las diferentes formas en las que se desarrollará la empresa en el nuevo mercado.

En primer lugar, desarrollaremos esta  situación desde el punto de vista de la función comercial diciendo que el proceso de internacionalización de la economía hace que cada vez más empresas opten por abandonar su ámbito geográfico natural y conocido, en el que ha surgido y en el que ha desarrollado su actividad tradicional, para empezar a competir fuera de sus fronteras nacionales en nuevos países. Ello permite abrir nuevas oportunidades de negocio que pueden ser muy interesantes si el proceso se realiza con éxito con un marketing adecuado, a pesar de del incremento del riesgo que puede suponer el enfrentarse a nuevos entornos competitivos.

Una de las razones que le ha podido llevar a la empresa a internacionalizarse es la reducción de costes, lo cual puede conseguir porque en los países de destino pueden encontrar más baratas las materias primas que necesitan, la mano de obra, los recursos financieros o las cargas fiscales, es decir llevar a cabo la deslocalización de su empresa llevando parte de sus actividades productivas a otros países donde los recursos son más baratos. 

Otros motivos que pueden haber inclinado la decisión de la empresa a expandirse al mercado internacional, convirtiéndose así en una empresa multinacional, son la búsqueda de recursos o factores interesantes, la necesidad de conseguir un tamaño mínimo eficiente, la disminución del riesgo global, la atención a una demanda externa insatisfecha o restricciones de tipo legal.

Para expandirse, previamente debe obtener información sobre los mercados de los países hacia los que va a dirigir su actividad, es decir, realizar una investigación comercial: análisis cualitativo y cualitativo de los mercados, análisis económico, de las ventas, de la competencia… estudiar los medios de comunicación necesarios a través de los cuales darse a conocer (publicidad, promoción, relaciones publicas, etc) llevar a cabo una planificación comercial estableciendo sus objetivos, recursos y estrategias sobre sus principales variables (4p) organizar las ventas valorando vendedores y por ultimo localizar canales de venta y almacenes para distribuir sus productos. En resumen, debería hacer un análisis del entorno teniendo en cuenta el mercado, competidores, suministradores, canales de distribución y agentes públicos y sociales, formular decisiones y estrategias comerciales (4p) y planificar, organizar y controlar la actividad comercial. 

También debe tener en cuenta la fase de crecimiento puesto que la estrategia de expansión es más fácil de desarrollar cuando el mercado está en fase de crecimiento y presenta dificultades importantes en sectores maduros y en declive. La obtención de una mayor participación en el mercado puede conseguirse a través de variables comerciales como campañas publicitarias, promociones, reducciones de precio o mediante la obtención de una ventaja competitiva sostenida como la diferenciación de producto o liderazgo en costes. Esta última es más consistente y permite un mayor crecimiento a largo plazo.

La empresa debe tener claro cuáles son sus objetivos en el mercado y para ello establece dos políticas: marketing y comercial. Para establecer su política comercial debe de tener en consideración la competencia de ese mercado hacia el que se quiere expandir y cómo quiere vender en ese mercado. A partir de ello tiene que plantearse su política comercial, que consiste en implantar una metodología de trabajo, reglas y estrategias, cuyo objetivo sea desarrollar y potenciar su presencia en el nuevo mercado. Una de las fases de la política comercial es la planificación comercial, consistente en determinar la estrategia a seguir respecto las 4 variables del marketing mix: producto, precio, comunicación y distribución. 

En cuanto al producto, debe aspirar a diferenciarlo, es decir, vender productos con alguna cualidad para acceder a los mercados de los demás países y que los consumidores los prefieran a los que actualmente venden las empresas de sus países. Referente al precio, en el mercado internacional deben evitar el precio especulativo por encima del valor real puesto que a largo plazo acaba perjudicando, evitar los precios suicidas por debajo de los costes de la empresa en momentos en que la oferta supera la demanda y evitar las grandes diferencias de precios para el mismo producto que pueda haber en el mercado internacional, para que los consumidores no opten por adquirir otros en vez de los de nuestra empresa. Por otro lado deberá escoger el canal de distribución que proporcione mayor volumen de ventas disminuyendo en lo posible los costes y por último emplear técnicas de comunicación como internet, creando su página web para informar de sus servicios y darse a conocer a través de campañas publicitarias.

Consideramos que la expansión hacia el mercado internacional le proporciona más ventajas que inconvenientes. Las ventajas serian que si aplican estrategias de marketing oportunas, la apertura a un mercado internacional le permitiría abrir nuevas oportunidades de negocio, que aprovechándolas adecuadamente les puede conferir importantes beneficios.

También reducen costes debido a la deslocalización que les permitiría ahorrar en personal en aquellos países donde la mano de obra es más barata, también encontrar recursos y factores interesantes, conseguir un tamaño mínimo eficiente o encontrar facilidades de tipo financiero y legal que aquí a lo mejor son mas restrictivas y satisfacer la demanda textil de esos países a los que se dirige, lo cual le obliga a adaptarse a su cultura y mejorar en ese sentido como empresa. Por otro lado los inconvenientes serían incurrir en gastos como establecer nuevas instalaciones en otros países, gastos en distribución (almacenes) y publicidad (campañas publicitarias) como tener que enfrentarse a nuevos entornos competitivos pero la primera dificultad podría compensarse con los beneficios que puede obtener luego y con lo que se ahorra en mano de obra y en facilidades financieras y legales. La segunda dificultad le aportaría algo positivo que es tener un espíritu más competitivo que antes de haberse expandido.

Seguidamente nos centraremos en el tema de los recursos humanos y al problema planteado por la empresa en cuestión, podríamos decir que el tema principal en el caso de expansión , sería la ampliación de plantilla para cubrir los nuevos puestos y de esta forma personas más formadas, y con los conocimientos requeridos para realizar la actividad adecuadamente. Y como todos los trabajadores han de cumplir una relación entre los individuos y la organización, y ser eficaces a la vez que eficientes. Ya que para lograr un ambiente totalmente adecuado han de trabajar en un entorno idóneo, ya que este influye de una forma crucial en ellos.

También hemos de tener en cuenta en la época en la que estamos en la que hay unas fronteras internacionales y unos problemas de adaptación en los que la empresa ha de hacer todo lo posible para aminorar las barreras de entrada, y han de competir entre otras empresas de un entorno desconocido tanto como las mayores exigencias de calidad ,ya que es necesaria la constante necesidad de poseer tecnología actual. Esto hace que las nuevas incorporaciones de personal han de cumplir con un determinado nivel de formación , ya que las  empresas de hoy, se orientan hacia la sociedad del conocimiento , también han de tener en cuenta que hay unos nuevos valores en la sociedad , ya que las personas se centran en el éxito empresarial, y tienen una mayor preocupación por todo lo inherente a lo que es si calidad de vida, salud... también hemos de tener en cuenta factores tan importantes como los nuevos estilos de vida, las relaciones laborales, el estancamiento de la población …

Todo lo dicho anteriormente esta regido y controlado por un marco político-legal , el cual, según su entorno de actuación estará regido por  diferentes legislaciones locales, autonómicas, nacionales... y donde un órgano de gobierno establece unas normas de juego.

A continuación vamos a nombrar una de la claves competitivas desde las cuales tendrán que mantenerse TEXTIL S.L. si quiere encontrar un hueco en el mercado , que es el fenómeno de la flexibilidad, este hace referencia  a la capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios para de esta forma mantener o mejorar la capacidad competitiva de la empresa, según la teoría hay varios tipos de flexibilidad, (económica, productiva y laboral ) de las cuales ha de tomar papel en todas para
una completa adaptación en el mercado en el que quiera emprender su actividad.

Algo esencial dentro de los recursos humanos es su administración eficiente ya que si la definimos podemos decir que consiste en la planificación , la puesta en practica y control de un conjunto de actividades capaces de promover el desempeño eficiente del personal de la empresa, y tiene como objetivo principal y genérico de esta administración es facilitar el rendimiento organizativo, para lo cual mejorar la contribución de los recursos de la organización y de este modo podremos cumplir unos objetivos mas específicos.

Dentro de la administración de la empresa podemos destacar una serie de funciones, estas funciones son necesarias y la empresa deberá de desarrollarla para contar con los candidatos mas adecuados , para ello, todo empezará ofreciendo una serie de puestos, para los cargos que se necesitan cubrir, a este proceso se le llama reclutamiento que puede ser tanto interno ( con gente de la propia empresa ) como externo ( fuera de la empresa ) en este caso como la empresa crece , pues deberá de incorporar a más gente en la plantilla, seguidamente , las personas que hayan sido seleccionadas, se formarán conforme a la necesidad de la empresa , donde se le explicara su trabajo y el objetivo que ha de cumplir.

TEXTIL S.L ha tomado esta decisión de invertir por la internacionalización ya que que la situación económica actual en España no es la recomendada, lo que puede llevar a la empresa a sufrir un estancamiento y decaimiento. Esta necesita evolucionar para no estancarse y no caer como han hecho muchas empresas, por lo que vamos a desarrollar el papel tan fundamental que deben de cumplir esta y todas las empresas que es la toma de decisiones.

La empresa se dedica principalmente a la fabricación de prendas y su distribución en algunas tiendas a nivel regional y nacional. En la junta de los socios se plantean dos posibles alternativas:

            -En vez de limitarse a distribuir sus productos a las tiendas, crear la posibilidad   de hacer tiendas propias de la marca, de manera que no solo seamos    fabricantes y distribuidores sino también los comerciantes de nuestros propios            productos.
            -Expandirnos a un nivel internacional, buscando algún país en el que poder         fabricar y vender, o solamente vender nuestros productos.

Ante estas posibles alternativas, nos encontramos en un caso de racionalidad limitada puesto que podemos contar con un conocimiento aproximado y heterogéneo de las consecuencias, aunque no podemos saber con total seguridad que es lo que sucedería en cada caso.  Esto conllevaría a una evaluación basada en la asunción de imprevisiones y compromisos. Tenemos también una limitación temporal y de coste que afecta a la calidad de la decisión.

Es también un caso de situación de incertidumbre, puesto que se ignora cual va a ser el estado que se puede presentar, se pueden hacer análisis aproximados sobre cuales pueden ser los resultados de las distintas opciones que se nos presentan, pero no sabemos con total seguridad como resultará cada una de ellas.

Así pues, si optamos por la primera opción, la de ampliar el negocio a tiendas a nivel no solo de España, estamos ante un intento de penetración en un mercado más amplio.

Deberíamos estudiar el grado de competencia en este mismo sector a nivel internacional y observar las posibles tiendas con las que poder comercializar nuestros productos y llegar a determinados acuerdos con ellas, estudiar también la posibilidad de realizar fábricas y sedes de la empresa en esos determinados países, de manera que gracias a esa deslocalización consigamos un mayor beneficio gracias a los posibles ahorros que obtendríamos (materia prima mas barata, mejor tecnología, menos cargas fiscales, prestamos más baratos, etc).

Atendiendo a la segunda opción, deberíamos estudiar el mercado de las distintas regiones de España, y determinar donde puede haber más escasez de tiendas de ropa, analizar donde nos seria más rentable la construcción de las mismas, donde hay más competidores y un análisis general de las posibles ventajas e inconvenientes que se nos podrían presentar. Sería una evolución ya que la empresa está acostumbrada a la fabricación únicamente. Tendría que conseguir algún tipo de financiación para la fabricación de dichas tiendas, aunque si las tiendas fueran rentables el resultado sería
bastante positivo, ya que la empresa ganaría más y de esta forma atender de forma más abierta a las nuevos compromisos adquiridos, teniendo quizás así as accesible la internacionalización.

Ante el entorno incierto y el riesgo de este, hay que tomar decisiones para que la empresa siga el mejor rumbo posible, maximice sus beneficios..., es decir, que la empresa cumpla el mayor número de objetivos posibles según las preferencias de esta. Estas decisiones son las llamadas decisiones empresariales.

Para afrontar nuestro problema de si internacionalizar la empresa o no, se hace necesaria la utilización de un método científico basado en instrumentos objetivos de investigación y medida.

Tenemos diferentes formas para tomar una decisión:

            - Por estudio del problema: sería la forma que garantizaría mayor éxito, porque tras un riguroso estudio de mercado, los distintos directivos de la empresa       pueden  tomar la decisión de internacionalizarse o, sin embargo, que la internacionalización de la empresa no sea rentable para esta y no obtenga          beneficios suficientes para hacer frente a la inversión en el tiempo que se        espera para ello.

            - Por experiencia: Ya que los directivos de nuestra empresa nunca han   trabajado en una empresa internacional, la experiencia lejos de la teoría es      mínima, por lo que no es un factor que nos pueda inducir a tomar una decisión     totalmente correcta. Sin embargo, los directivos ya están estableciendo relaciones internacionales para buscar apoyo con el fin de hacer realidad la
            internacionalización de TEXTIL SL

            - Por presión emotiva: Aunque la idea de internacionalizar nuestros textiles          fuera   de España, es algo que espera con impaciencia toda la plantilla de       trabajadores y directivos de la empresa, nunca se deben tomar decisiones por            ilusión sino con la prioridad de maximizar el número de objetivos que se pretenden cumplir.

            - Otras formas de decidir pueden ser: Por rutina (no debería utilizarse nunca),     por comodidad (puede acarrear desastrosas consecuencias), por azar (no se       debe dejar en manos del destino la solución de los problemas), etc...
            Para tomar un decisión, el decisor puede ayudarse de modelos en la toma de     decisiones. Pero estos modelos no pueden eliminar algunos vicios inevitables.

Ejemplos de diferentes modelos que podemos usar en nuestra empresa para tomar la decisión más correcta:

            -Modelos análiticos y de simulación: Evolucionan en función de distintas        alternativas de actuación: renovar su maquinaria, ampliar sus almacenes, crear        nuevos puestos de trabajo...
            -Modelos estáticos y dinámicos: Tienen en cuenta, o no, la variable tiempo.
            -Modelos deterministas: (cuando son conocidos todos los datos de la   realidad)          y             probabilísticos (se conoce la realidad solo en términos de probabilidades). Por   ejemplo: si nos expandimos por la Unión Europea             ganaremos 5.000.000€ al      mes (modelo determinista); hay un 50% de             obtener  5.000.000€ al mes, 30%      de        obtener beneficios nulos y 20% de   obtener pérdidas (modelo             probabilístico).

Podemos tomar decisiones en diferentes ambientes de decisión. Estas son más fáciles de tomar cuanto más información se maneja. Nuestra empresa se encuentra en la incertidumbre  sobre la demanda que se producirá de nuestros productos en la Unión Europea. El problema está en que si producimos en exceso (exceso de demanda) muchos artículos no se venderán y esto supondría un coste para la empresa; o en cambio si se produce menos de lo demandado (exceso de oferta) perdemos la oportunidad de obtener una ganancia.

Existen distintos ambientes:

            -Certeza: el estudio de mercado se utiliza para acercarte lo máximo posible al   ambiente de certeza.
            -Riesgo: Actúa según probabilidades o estados alternativos.
            En este caso (ambiente de incertidumbre) utilizaremos diferentes estrategias      para estimar los resultados que ocasionan nuestras decisiones:
            (Datos expresados en miles de €).

-- Criterio de Lapace:


S1
S2
S3
Media
E1
100
80
60
80
E2
45
55
65
55

Utilizariamos E1



-- Criterio optimista:



S1
S2
S3
MAXI-MAX
E1
100
80
60
100
E2
45
55
65
65

Utilizariamos E1

-- Criterio Wald o pesimista:


S1
S2
S3
MAXI-MIN
E1
100
80
60
60
E2
45
55
65
45


Utilizariamos E2

-- Criterio Hurwicz: Disponemos de un coeficiente de optimismo de 0,65
a = 0,65
1 - a = 0,35

S1
S2
S3
E1
100
80
60
E2
45
55
65

H1= 100 * a + 60 * (1 - a) = 86
H2= 65 * a + 45 * (1 - a) = 58

Utilizariamos E1

-- Criterio Savage


S1
S2
S3
E1
100
80
60
E2
45
55
65


S1
S2
S3
E1
0
0
5
E2
45
25
0

Utilizariamos E1

En el caso de que la empresa se internacionalice debería hacerse la pregunta de hacer o no hacer publicidad y para ello ha de tener en cuenta:

- TEXTIL S.L. para hace publicidad: obtiene 1.000.000€ de beneficios; y la principal empresa rival no: pérdidas por valor de 500.000€.

- El caso contrario: la empresa rival hace publicidad:obtiene 1.000.000€ de beneficios; y TEXTIL S.L. no: pérdidas por valor de 500.000€.
- Ambos hacen publicidad: ambas obtienen beneficios por valor de 333.333€.

Utilizamos la estrategia de ‘punto de silla’ para elegir la mejor opción.




Empresa rival
            (B)



B1 Hacer publicidad
B2 No hacer publicidad
TEXTIL S.L.
               (A)
A1 Hacer publicidad
0/0
1.000.000/ -500.000

A2 No hacer publicidad
-500.000/1.000.000
333.333/333.333

La decisión que deberíamos tomar según la estrategia del ‘punto de silla’ es la de hacer ambos publicidad.

Aunque parece que sería mejor para ambas empresas la opción de no hacer publicidad, si una traiciona a la otra y hace publicidad la que no ha hecho publicidad tendía pérdidas por valor de 500.000€.

Supongamos un caso práctico en la que se ve involucrada nuestra empresa , respecto a la toma de decisiones en el ambiente de riesgo, para comprender mejor lo explicado.
Respecto a las diferentes opciones que puede tomar la empresa en un ambiente de riesgo, en esta situación la empresa debe tomar la decisión ; renovar su maquinaria con un éxito del 80% y obteniendo así unos beneficios de 900000 € y un fracaso del 20% en el que obtendría -100000 o ampliar sus almacenes con un éxito del 65% y consiguiendo un beneficio de 1200000€ y por el contrario un fracaso de 35%, produciendo así una perdida de 300000€. El coste de personal en las dos opciones es constante con un valor de 45000€.


















Valoración de el árbol:

            ·Se realiza de derecha a izquierda :
                       
                        -Nudo 2 : 0,8*900.000 + 0,2*(-100.000) = 700.000 €
                        -Nudo 3 : 0,65*12000000 + 0,35*(-300.000) = 675.000 €

A estos valores habrá que descontarles los 45.000€ del personal, quedando las siguientes cantidades:

El resultado del nudo 2 (renovar la maquinaria) sería igual a 655.000€ y respecto al nudo 3 (Ampliación de almacenes) sería igual a 630.000€

Dados estos resultados le convendría renovar la maquinaria puesto que le otorgaría un mayor beneficio.


Ante la intención de TEXTIL S.L, de internacionalizar sus productos textiles para poder crecer y abrirse a nuevos mercados, surgen varios problemas, entre ellos las inversiones en maquinarias, instalaciones y empleados, si bien en el sistema de mercado actual esto es necesario para seguir manteniendo la capacidad productiva y la cuota de mercado de las empresas en competencia. En concreto esta empresa pretende un desarrollo de mercados que le permita aumentar sus beneficios mediante la venta de sus productos al exterior y con vistas de no solo vender, sino también de producir en otros países en un futuro si los beneficios obtenidos lo permiten.

El crecimiento que se plantea nos permitiría producir más y más barato, pudiendo así bajar nuestros precios con el fin de introducir nuestros productos más fácilmente en los nuevos mercados, además sería un crecimiento interno puesto que no haríamos ninguna fusión o absorción con el fin de mantener el carácter y estilo propios de nuestra empresa.

En un principio los mercados a los que se dirigirían nuestros productos sería a la zona centro y oeste de Europa y el sur de América para más tarde introducirnos en los mercados asiático y estadounidense, aunque para tales niveles de producción nos sería muy conveniente deslocalizar nuestra empresa creando centros de producción en países con bajo coste de materias primas y mano de obra como Filipinas, Vietnam o algunos de los países del centro y el sur de América.

A pesar de las grandes inversiones necesarias para conseguir tales objetivos, la internacionalización de nuestros productos nos proporcionaría grandes ventajas como son: reducción de costes, disminución del riesgo global, mayor ciclo de vida de nuestra empresa, etc.

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